蘋果預告將在明年初，推出 iOS 14 原訂在今年就上線的「反追蹤」功能。該功能允許用戶可以針對特定 App，決定是否讓它追蹤用戶的上網活動，以推送個人化廣告。
而儘管時程是明年初，但有部份開發者發現蘋果似乎已開始在部份蘋果裝置上執行這項功能，因此也透露了其運作機制。
大致上，用戶會在開啟 App 的時候，跳出提示詢問「是否允許 App 追蹤用戶在其他公司 App 的活動」，同時下方也會有提示，告知這些數據將被用於提供更好的個人化廣告。
接著，用戶就可以直接選擇「要求 App 不能追蹤」，或是允許。
目前，這項功能被整合在 iOS 14.4 中，該版本預計在明年 1 月或 2 月推送正式版，不過 iOS 14.3 或其他 iOS 14 版本的用戶，也有部份開始收到這些通知，顯示蘋果似乎正在測試相關功能。
蘋果宣佈這項功能後，亦引起 Facebook 不滿，並在美國各大紙媒買下整版廣告批評蘋果。Facebook 主張，蘋果的作法可能傷害在疫情期間更依賴數位行銷的中小企業，並迫使它們轉向訂閱制或應用內購買，而後者則對蘋果 App Store 的商業模式有利。
但蘋果則認為「反追蹤」機制僅是提供蘋果用戶一項選擇機會，而非直接改變 Facebook 等公司的個人化廣告機制。
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